Accessori: moda e qualità di prodotto

Una donna e uno stile: lo raccontano gli accessori che indossa. Borse, scarpe, occhiali, pelliccia … un mondo di moda che, per appeal e fascino, non è certo “accessorio”, ma, piuttosto, indispensabile per disegnare lo stile.

Una ricerca commissionata a Brandvalue da Mido, Micam, Mipel e Mifur e presentata lo scorso lunedì durante la conferenza stampa Fiamp, sarà di aiuto per capire come stiano cambiando i gusti, i desideri e le aspettative del mercato rispetto alle principali categorie di questo settore. Lindagine è stata condotta presso un ricco campione internazionale di acquirenti di accessori di marca residenti in 6 paesi: Italia, Francia, Russia, USA, Cina e Giappone.

Il campione analizzato è costituito da 1.000 intervistati per Paese dai 18 ai 45 anni, ripartiti tra uomini e donne, con un’elevata esposizione ai media e un livello economico medio alto e alto; risorse economiche che permettono loro di poter esprimere in totale libertà le proprie scelte di gusto e di marca. Un campione di “influencer”, ovvero opinion leader spontanei all’interno del loro gruppo di riferimento, residenti in aree urbane.
Le categorie analizzate sono borse, calzature, occhiali e pellicce, con un focus importante anche sul materiale prediletto e acquistato (in particolare la pelle). Le indagini sono state eseguite via web, il che ha permesso di somministrare agli intervistati un elevato numero di stimoli visivi relativi a modelli, stili e materiali, che hanno reso possibile un più facile confronto tra i vari paesi.

Il primo dato che emerge riguarda la fedeltà di acquisto. Le acquirenti di borse, calzature e occhiali sono fedeli e continuative: oltre l’80% del campione ha acquistato continuativamente accessori nel corso degli ultimi 2 anni. Più rarefatto il dato della pellicceria rispetto al dinamismo degli altri prodotti: le pellicce segnano comunque un ottimo 10% di acquisto da parte di un pubblico giovane e contemporaneo, e la percentuale sale al 18% considerando gli ultimi due anni.

Un secondo dato interessante riguarda il capitolo relativo al prezzo. I consumatori intervistati hanno dimostrato di saper legare il prezzo alla qualità del prodotto e della manifattura e di essere disposti a spendere un prezzo che arriva a un massimo piuttosto alto per un accessorio davvero importante (da 220 a 3.780 € per le borse; da 461 a 458 € per le scarpe; da 78 a 318 € per gli occhiali; da 600 a 8.320 € per le pellicce.

Il desiderio d’acquisto si traduce in un acquisto prevalentemente d’impulso per calzature e occhiali da sole, ove la vista del prodotto è in grado di generare un’immediata traduzione in acquisto per oltre il 70% del campione. Un desiderio più mitigato e stemperato dalla razionalità per borse e pellicceria ove l’acquisto si piega a delle valutazioni razionali per oltre le metà del campione.

Se i consumatori sono fedeli agli accessori, lo sono meno al punto vendita in cui li acquistano, tranne che per le calzature (ove la fedeltà al punto vendita si attesta al 70%). Anche l’opzione dell’acquisto on-line si affaccia imponente: il 68% degli acquirenti di borse si dice disposto ad effettuare un acquisto on-line nei prossimi 2 anni; nelle calzature la percentuale si eleva al 30% contro il 20% degli occhiali.
Il web non è solo un canale per risparmiare, ma soprattutto un mezzo di “precisione” ove trovare esattamente il modello desiderato con le personalizzazioni desiderate (45% delle motivazioni legate all’acquisto di borse) e ove vivere una esperienza d’acquisto nuova, moderna e coinvolgente, che nulla ha da invidiare all’esperienza concreta e diretta del punto vendita tradizionale.

Soffermandoci sul tipo di prodotto acquistato e più desiderato nel prossimo futuro, l’indagine rivela uno scenario coeso a livello internazionale e dei criteri di scelta con numerosi “fil rouge” tra le categorie analizzate.

Tra gli acquirenti di calzature, il 32% intende acquistare ballerine e il 22% décolleté nella prossima stagione. Marginalizzati e in calo gli zoccoli, gli stivali dalle maxi dimensioni (cuissard) e le calzature scultura, con importanti plateaux e lavorazioni nei tacchi: oggetti di alta ingegneria, da ammirare e contemplare, ma non altrettanto facili e forse “piacevoli” da indossare.
Nell’ambito delle borse, un importante risultato è raccolto dalle pochette (clutch) desiderate dal 26% del campione e dalle borse a doppia impugnatura (23%): un ritorno al classico-prezioso, a modelli prevalentemente da sera e da occasione speciale, caratterizzati da misure più contenute e circoscritte.
Per le pellicce i modelli più desiderati sono quelli piccoli, un caldo tocco prezioso che si esprime in gilet e giacchine.
Gli acquirenti di occhiali prediligono forme classiche e montature colorate.

La ricerca evidenzia inoltre messaggi trasversali comuni a tutto il mondo degli accessori. Numerosi segnali lasciano intravvedere un comune desiderio di maggior equilibrio formale, di maggior armonia e di minor esasperazione delle forme: il recupero del concetto nobile del classico, inteso come espressione di un’eleganza equilibrata, minor provocazione ed eccentricità gratuite, una maggior cura e qualità complessiva del prodotto che ne garantiscono una sua maggior spendibilità nel tempo. Emerge parallelamente un nuovo concetto di donna, con nuovi valori e atteggiamenti nei confronti del consumo. Una donna più vera e reale, che con le sue scelte d’acquisto vuole essere libera di muoversi e di agire.

Ecco dunque emergere nelle calzature il desiderio di forme più classiche che parlino di armonia costruttiva (ricercata dal 36% come criterio principale di scelta), che ripensino al comfort della calzata (18%), che siano più calzature che manufatti artistici da esporre.

Un grande trend si affaccia nello scenario internazionale degli accessori, quello della preziosità abbinato alla “facilità d’uso” e alla naturalità. L’analisi dei materiali ben dimostra queste evidenze. Se da un lato emerge il grande fascino per i pellami più preziosi (coccodrillo, iguana e pellami esotici, desiderati dal 27% nel prossimo modello di borsa), dall’altro si innalza anche il desiderio della tela naturale (20%). Ecco allora che nel settore della pellicceria emergere il desiderio di un pelo lungo e prezioso, ma naturale, non trattato, reso inoltre più “facile”, accessibile e sdrammatizzato dal suo uso in modelli disimpegnati (giacchini e mantelline) che trasportino la pelliccia nella quotidianità.
La leggerezza del pelo è la trasposizione della facilità. Identificata come la caratteristica più importante dalla metà del campione, la leggerezza permette alla pelliccia di trasformarsi in un capo quotidiano (21%), che “si fonde armoniosamente con la persona” (37%), “che protegge come in una calda coccola” (cocooning 18%). Il grande messaggio trasversale sembra dunque recupero del bello, inteso come elevata qualità, abbinato a una maggior fruibilità dei prodotti.
La consumatrice del secondo decennio del 2000 vuole prodotti che emozionano per il piacere del loro utilizzo, per la relazione che instaurano con il consumatore, prima ancora che per il messaggio che incarnano e veicolano con la loro immagine esteriore. L’operazione di marketing cui le aziende sono chiamate dal mercato è dunque quella del combinare una qualità eccezionale nel prodotto quotidiano. Un’operazione inversa rispetto a quanto avvenuto prima della crisi, in cui si cercava di ammantare di eccezionale una qualità “quotidiana” o banale, magari giocando la carta della sorpresa o dell’inusualità delle forme.

Nel mondo dell’occhialeria la qualità delle lenti raccoglie oggi punteggi molto prossimi a quelli della capacità di valorizzare il look personale (rispettivamente 30% e 38%) a dimostrazione di come il consumatore cerchi un equilibrio tra il “dentro” e il fuori di un prodotto, tra il look e il beneficio reale. Ecco affacciarsi anche nell’eyewear il desiderio di forme più morbide (rotonde e sinuose) e complessivamente contenute all’interno di un mercato ancora dominato dall’oversize (54%). Ecco anche in questa categoria l’emergere della “leggerezza del modello” che costituisce un fattore fondamentale di scelta per il 25% del campione. Un risultato ben superiore ad alcuni elementi puramente estetici di scelta quali il colore (9%) o il look futuristico (8%)

Un ultimo interessante elemento di riflessione è costituito dai canali di informazione del pubblico. La vita reale diviene il vero palcoscenico ove si misurano i brand e i prodotti.
Star endorsement e pubblicità conservano il loro valore in quanto veicoli preferenziali di informazione e di creazione della “coolness”, ma accanto alla messa in scena mediatica cresce l’importanza della messa in scena reale nella quotidianità più diretta e vicina. Emerge la realtà di internet e dei blog, quale spazio di confronto reale e sincero sui prodotti. Cresce nelle dichiarazioni spontanee degli intervistati il ruolo del proprio circolo di amicizie selettive. Un modello indossato e consigliato da un amico diretto costituisce la miglior pubblicità e la miglior garanzia di qualità di un prodotto. La ricerca si rivolge a prodotti “reali”, innovativi, ma che non si nascondono dietro al concetto di novità per nascondere un minore investimento nel valore reale dell’accessorio.